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頂級百貨管理者談經驗和啟示

发布时间:2019-11-09 09:19:58 编辑:笔名

顶级百货管理者谈“经验和启示”

连锁超市、仓储店、专业店等新型业态近几年在市场销售中显示出很高的增长率,百货业被认为成了“夕阳产业”2月28日,一些世界顶级百货公司的老板们集体出现在“中国百货业高峰论坛2003”上,勾画全球百货业未来之路他们之中有300多年历史的、加拿大最大的Hudson’s Bay百货商店;有在美国百货业排名第一的Sears公司,有在中国都有着相当知名度的法国“老佛爷”百货……这些公司在国外商海里浮沉了几十年、几百年,作为这一行业当仁不让的翘楚,它们管理者的经验足以给我们启示 南希·玛瑞娜:创造个性 (美国Sears公司高级副总裁Nancy Marino)南希在会场上很惹眼,不仅因为她是惟一的演讲女嘉宾,而且几乎每个演讲者都会提到她或她的公司西尔斯但这个个头不高、金色短发的女人其实不事张扬,两排嘉宾席,她通常坐在第二排靠边的位置,只有在演讲台上,在缜密而有力的话语背后,那双温和的眼睛会不时射出锐利的光芒 自有品牌是一种面孔 西尔斯公司是美国最大的百货企业,在零售业企业的排名中位于第七,年营业收入达410亿美元,在全美共有870家店铺,在全世界有27万雇员 我认为,零售业近来的变化体现在零售商越来越需要品牌战略——一种创新的品牌战略 大多数零售商意识到不能仅靠价格来赢得消费者,他们必须实现商品品牌的差异化,改变现有的战略现在的百货公司70%的商品都相同,只有从海外购货来增加差异化零售业必须成为品牌的商店自有品牌可以成为一个公司不可复制的、可以移动的巨大财富 同时在消费者方面,有一些不同人口学方面的因素,他们的年龄、生活方式、种族等都会给销售增长带来重大影响,所以要不断开发出一些方式满足不同需求现在的零售商能够具有竞争力就在于他们能使之与众不同,满足消费者不同的需求,同时使它未来的增长成为可持续性的 西尔斯的营销宗旨是,我们的客户应该领导产品、领导产品的品牌我们应该有团队的价值,我们应该有最好的方式来雇用最好的雇员,达到我们的目标 品牌设计要跟商店定位相符 :西尔斯在美国的百货业中是第一,但是在零售业是第七,你对这些数字满意吗 南希:虽然是第一,但是我们的销售额在下降,这是我们非常失望的我们在过去两年进行了很多变革,新改进的一些业务获利非常高,比如说装饰业务此外,我们重新聚焦于我们的核心竞争力,也就是服装和家居产品,所以我们重新制订了战略,这个战略就是要创造自己的自有品牌,在服装方面重新获得优势,但是过去的五年中我们提供的产品没有满足市场的需要,所以我们必须关注顾客的需要 :您认为大卖场和百货店有什么区别 南希:美国的大卖场一般都在郊区,所以许多大卖场越来越大,其中也可以包括百货商场和其他业态,但是不可能开到市中心去还有产品的定价,百货商场的定价肯定要高,顾客群也是不一样的 :您对中国的百货业用自有品牌来扩大差异化方面有什么建议 南希:自有品牌就是一种面孔,就是你希望顾客把你看作一个什么商店,所以说自有品牌非常有助于提高形象比如北京的赛特购物中心如果要开发自有品牌就要跟设计师合作,使他们的设计跟商店的定位相符,考虑到顾客群的需要 派里克·伯格曼:倾情“中国秀” (法国Lafayette公司高级副总裁Patrick Pergament) 可以看得出,Patrick先生是热爱中国文化的法国人,这不仅仅是因为他为巴黎Lafayette设计了中国展,而且在放宣传片时,可以看出他对这个设计的激情,“你们看,这么多的红灯笼多么美”、“知道人们怎么进入Lafayette的大门吗踩着中国式的拱桥”言语中充满了法国人的浪漫气质 巴黎人都在谈论中国展 百货公司的促销活动是不可或缺的,这可以使商店保持活力此外,建筑也是一个很重要的因素,它使你的商店与众不同,北京、伦敦还有其他很多城市,这些城市的精髓很大程度上源于建筑我想,范戴尔先生在创立Lafayette的时候是非常具有创新理念的,现在Lafayette已经成为一个全国性的机构,每年到Lafayette观光的游客比去埃菲尔铁塔的游客还要多,所以它不仅仅是一个销售部门,还是一个宣传机构,让顾客认识在Lafayette销售的各种品牌 我们总是要保证商场里活动不断,这是一个创造形象很好的办法1993年的时候我们举办了首届国别展览,分别展示了日本、芬兰、美国的主题,取得了巨大的成功一些装饰师对店面进行一些更改,使商店变得面目全非,很有意思我们现在正在进行一个关于中国的主题活动,穹顶下我们挂上了成千上万个红灯笼,非常令人振奋我们把哈尔滨人带去的冰雕艺术放到冰箱里,然后放到展区,非常引人注目橱窗内摆上饰品,展示中国的传统,同时也是向法国的客户展示在中国也有现代化的东西有很多人并不了解中国现代化的这一面,他们不知道中国有自己的设计师,所以我非常高兴向他们展示我们用了2000平方米的区域建筑了一个中国式的村庄,现在巴黎的大街小巷都在谈论中国的展览,为中国文化着迷的法国人,或是对中国并不了解的法国人都看了展览 所以我认为举办活动是一个非常重要的项目,我们要开展一些活动来展现文化、展现艺术 中国的出租司机知道“老佛爷” :在这几家知名百货公司中,Lafayette是惟一有中文名字的,它的名字叫“老佛爷”,中国历史上“慈禧太后”叫“老佛爷”,您喜欢这个名字吗 派里克:我是很开放的,如果你们能找到一个更好的中文名字,我们会接受的但是,两年前我在北京坐出租车,司机对“老佛爷”非常了解,所以我觉得不应该改名字,因为现在老百姓对这个名字非常熟悉,都知道“老佛爷”指的是什么 :你们几年前在北京开了“老佛爷”,后来失败了,这损害了你们的声誉吗你们新的中国战略是什么 派里克:我们并不是在所有的国家都可以开设分店,必须了解有关的市场我们认为到国际上扩展是非常有挑战性的,中国的百货业在当地具有优势,外来竞争者不是很多,我们不是想马上恢复在中国的业务,首先必须找来投资此外,我们现在在法国也面临着很多的挑战,可以说无暇他顾 戴维·瑞德福:创新带来震撼 (英国Selfridges公司副总裁David Riddiford) 都说英国人比较保守,但David Riddiford先生似乎并不是这样,你甚至可以说他是个很具冒险精神的人在会场上,他播放的Selfridges公司宣传片从画面到音质都充满了震撼力演讲的始终,他一直强调的重点也是“创新”两个字他这样做,似乎想告诉大家,英国的百货店并不像英国人那样拘谨 百货店的生命力是创新 Selfridges是英国第二大百货公司,我们的卖场面积非常大,有54000平方米,每年客流2000万人,2001年销售收入是6.4亿美元,平均利润率低于5% 我们的目标客户比较有意思,是一个宽泛的定位,13-55岁,而不是通常的30-55岁,这年龄段包括新的千年一代,他们是最重要的群体还有中年人,我们把这些中年人也定位为年轻人,因为他们是喜欢追逐时尚的此外,还有老年人,我们称这部分老人是“酷酷的老年人”这些目标客户的特点是:有、有视频游戏,知道他们想要的是什么,评价一个产品是“酷不酷”,而不仅仅是牌子 我认为,一家百货店的生命力是创新所以我们每五年会重新装修一次,同时不断地设计促销活动比如我们2003年春的促销活动叫“东京生活”,把日本的时尚生活介绍到伦敦还有,2002年主题叫Bollywood□也就是印度电影业,因为生活在英国的印度人很多,这个活动受到了他们空前的欢迎下一次的促销是今年5月份,叫做Bodycraze,可以叫做疯狂的身体展示,这很有可能产生轰动,但也很可能出问题 我们还要建娱乐性的设施,比如电影院,投资大,利润也会高我们要做的就是,给你一个理由,一个来我们的商店与去我们的竞争者的商店不同的理由,以此来吸引你 没有坏的宣传效果这回事 :Selfridges公司有100年的历史,最近才刚刚开始开设分店,中国的一些百货公司只有数年历史就开分店,您怎样评价 戴维:我们的扩张战略是在4年前就制订的,我们希望在未来5-10年建8-10家分店但是我们要开的店是大规模的店,2000-5000平方米的店是不打算开的 :在刚才的宣传片中我们看到,Selfridges下一次的促销活动叫做Bodycraze,您觉得行为人体艺术做促销是不是有点过分 戴维:也许有些人会觉得有点过分,我本人也很害怕(笑),当地政府也不会喜欢,界会说我们没品位可是这是我们请比利时设计师专门设计的,要的就是这个轰动的效果,我觉得,没有坏的宣传效果这回事 罗伯·茂:历史不影响时尚 (加拿大Hudson’s Bay公司副总裁Rob Moore) Hudson’s Bay成立于1670年,是加拿大最大、历史最悠久的百货零售商,号称 “世界第一家百货公司”加拿大人每消费1加元就有0.65元是花在该公司出售的商品上作为一家有着300多年历史的百货公司的管理者,罗伯深爱自己的公司,以之为荣,他在演讲中不止一次提到公司的悠久历史和旺盛的生命力,但这并不妨碍他正确分析公司面临的危机 一个顾客,一个市场 Hudson’s Bay是目前加拿大前30强的企业之一,雇员7万人,位居世界零售百强企业第91位作为一个零售业者,4、5年前,我认为我们已经到了一个夕阳期、衰退期,后来我们重新进行了定位,把公司定位于消费者的消费之上,我们在过去的300年中一直做的就是按照消费者的变化对公司进行变革 我们公司的宗旨是“one customer one market”□一个顾客,一个市场□我们有870万会员,会员分两级另外我们有400万信用卡用户,最近我们还发行了假日礼品卡从这些人身上得到的利润要比用现金的人身上得到的利润高8倍,我们80%的利润来自于我们20%最好的顾客,持卡顾客要比其他顾客每年多消费63%这就是为什么要培育我们同顾客之间的关系 在多数情况下,我们需要自有的品牌,我们从来不进行折扣,在五金、服装等类别上都有自己的品牌一些折扣店比如沃尔玛,价格压得非常厉害,我们压力很大,所以我们的产品必须有效地运作 百货业必须有一个很好的品牌战略,我们的自有品牌占销售额的20%与此同时我们还收购一些品牌现在商品趋同严重,必须到全世界找不同的品牌否则的话,一个顾客把他眼睛蒙起来放在一个加拿大的商店里,他睁开眼睛就根本不知道自己是在那个商店里品牌是商店差异化的非常重要的工具 Hudson’s Bay有时尚感 :作为一个有着330年历史的公司,你认为Hudson’s Bay的能力体现在那些方面呢 罗伯:我们的力量着眼于生存,就是要了解消费者的需求,因为他们的需求不是一成不变的,我们也需要不断的调整纵观历史,我们好相比其他人做得更好一点所以真正重要的是分析市场的状况,根据供需的要求调整自己 :作为加拿大最大的零售百货公司,你是怎么把自己与你的邻居美国西尔斯公司进行比较的除了规模之外,还有那些比较呢 罗伯:西尔斯在加拿大的分店和在美国的店铺是不一样的,它在加拿大的定位要高一点,我们Hudson比西尔斯的定位又要高一点所以你如果比较Hudson和西尔斯,主要是找到这两者的定位区别、不同的市场群沃尔玛主要做廉价产品,Hudson做高端,而西尔斯是中间部分做的好这个公司是运营的不错的一个公司,无论在美国还是加拿大他们是一个非常有能力的商人加拿大的统计显示,Hudson有一种时尚感,而这是西尔斯还没有做到的,这是我们从消费者调查中得到的一个结果 (中国时尚品牌)

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